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数字化营销赋能高星酒店行业高质量发展——2021年中国高星级

详细介绍

  3月17日,人民日报数字传播与直客通联合发布《2021年度中国高星级酒店数字化营销创新发展趋势报告》(以下简称“报告”)。《报告》总结了2021年度高星级酒店行业发展的基本情况,分析了高星级酒店营销体系的特征,探讨了中国高星级酒店数字化营销提升的路径,深刻剖析了中国高星级酒店消费者行为特征和偏好,并对2022年的高星级酒店行业发展前景进行展望。

  《报告》认为,2021年中国高星级酒店行业迎来新的发展阶段和转型期。整体上来看,国内住宿业表现不及预期,但高星级酒店表现较好,部分高星级酒店业绩空前高涨;众多高星级会议型酒店向城中度假酒店、婚宴复合型酒店转型;私域流量成为高星级酒店业绩的主要贡献。

  《报告》指出,我国高星级酒店经营在经历传统营销时期、互联网营销时期等阶段后进入当前的后数字化营销时期。在新的营销机遇上,高星级酒店需要从精准市场定位、吸引更多客群、做好私域流量运营几方面入手提升营销方法。而酒店产品数字化将在降低营销和获客成本、提成服务质量及提升消费者复购和客单价方面全面赋能酒店营销。

  直客通CEO刘华针对全球高星级酒店数字化营销应用说到:“我们观察到国内外高星级酒店行业数字化营销整体情况,中国目前在应用侧已经走在世界的前列,尤其在移动互联网的普及上要比国外做的更好一些。”

  在行业实际发展中,中国高星级酒店数字化营销规模在2015年产品集中化后进入快速增长模式。在数字化营销规模分层研究中,高星级酒店营收呈现出年GMV(商品交易总额)规模层级越高,酒店数量增长持续较快的特点,这反映出数字化营销在酒店营收中的作用越来越大。2021年,中国酒店数字化产品和数字化渠道服务会员均实现了两位数增长。

  《报告》以消费者调查数据、行业数据为基础,从获客和构建私域流量、会员体系建设、复购和客单价三个方面探索数字化酒店营销能力的提高。

  从消费者调研看,尽管传统OTA(在线旅游)平台仍然是消费者预订的主要平台,但是微信生态、支付宝、抖音、知乎等平台已逐渐被消费者所接受和喜爱,成为帮助酒店获客和构建私域流量的重要平台。

  在会员建设方面,高达84.6%的消费者只要能享受一定程度的优惠就愿意成为酒店的会员,因此,为消费者匹配相应的会员权益非常重要。

  在提升客单价和复购方面,随着近年来数字化营销水平的提升,历年客单价达到1023元,是自2016年以来的最高值。从高星级酒店消费者分层数据来看,每年消费金额1千元以下的会员在减少,每年消费1千元以上的会员在增加,其中,每年消费超过1万元的高消费者增幅最大。在复购方面,有62.1%的消费者会进行至少2次复购。

  调研结果显示,高星级酒店消费者家庭月收入至少高于1万元,超过3万元以上的占比高达83.3%。消费者本科及以上学历(含研究生以上)占到60.2%,其次是专科29.6%。71.5%高星级消费者的职业是企业/公司人员。71%的消费者已结婚,66.6%的消费者已育有孩子。另外,大部分消费者都来自一、二线城市。

  在消费者出行和消费动机上,度假、商务仍然是占据前两名的出行原因。同时,至少有1/4的消费者是以高星级酒店作为出行终点,他们认为高星级酒店本身是值得体验的。

  在喜爱的酒店类型和活动上,除度假类型酒店外,高达70.2%的消费者对搭载智能科技的智慧型酒店感兴趣,71.4%的消费者青睐参与高星级酒店举办的科技体验活动。特色餐饮、主题特色房间、康体休闲娱乐是消费者喜爱最为喜爱的酒店产品。

  在预订和购买渠道方面,酒店微信生态的公众号、小程序、企微等已成为高星级酒店在新媒体渠道购买的第一选择,消费者选择率高达72.8%;明星和网红效应对带动消费者的热情并不高。同时随着疫情常态化,城市周边的高星级酒店已逐步成为满足家庭消费的重要场所,81.8%的消费者会考虑带着家人在周末或者小长假期间去城市周边高星级酒店度过。

  《报告》分析指出,消费者认知的变化和行业的迭代,使高星级酒店的发展面临多样化的挑战。对高星级酒店而言,需要把握时代脉搏,掌握潮流形式,洞察消费者心理和行为需求,从而打造更为优质的业态、产品,建设更好的营销渠道和方式,促进酒店发展。

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